— это управление взаимоотношениями между компанией/персоной и общественностью. Главная задача пиара — создать положительный имидж организации или ее продуктам, чтобы привлечь аудиторию и достичь бизнес-целей. Включает технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Известный специалист в области PR Жан-Пьер Бодуан кратко выразил суть public relations, сказав, что «пиар — это установление и поддержание эффективных отношений с нужными людьми».



PR, реклама и пропаганда
Нередко пиар путают с рекламой. Главное отличие между этими инструментами заключается в том, что пиар может быть бесплатным, тогда как за рекламу всегда нужно платить. Кроме того, реклама чаще всего нацелена на повышение продаж, пиар же больше отвечает за рост узнаваемости, формирование имиджа в целом.
Также PR часто связывают с таким понятием, как пропаганда. Однако для пропаганды свойственны неэтичные тактики, она опирается на использование неполной информации или дезинформации. Пиар же в классическом понимании ориентирован на достижение взаимопонимания с обществом, на честные и открытые отношения. При этом черный пиар по сути является той же пропагандой.

PR и маркетинг: чем похожи, в чем отличия
PR — это часть маркетинга, поэтому эти понятия периодически путают. Маркетинговые стратегии предполагают использование инструментов PR: размещение пресс-релизов и статей, создание рассылок, проведение презентаций и т.д. При этом маркетинг не ограничивается только PR-инструментами. Для реализации маркетинговых стратегий требуется изучение рынка, исследование аудитории. Полученную информацию используют для корректировки ценовой политики, подготовки рекламных и PR-кампаний. Главная цель — увеличить прибыль и долю рынка.
Цель PR — повысить лояльность аудитории, укрепить связи, сформировать положительный имидж. Получение прибыли не является здесь первостепенной задачей.
Стратегия PR опирается на изучение общественного мнения. Исходя из этого прописывается позиционирование — как бренд или персона должны вести себя, чтобы завоевать нужную репутацию среди потенциальных клиентов и других стейкхолдеров.


Для чего нужен PR
Пиар отвечает не только за укрепление связей между бизнесом и потенциальными клиентами. Он помогает поддерживать отношения компании с партнерами и подрядчиками, выстраивать связи с государственными органами, привлекать инвесторов и даже формировать отношения руководства компании с персоналом.
Основные задачи PR:

• повышение узнаваемости компании или персоны;
• создание положительной репутации, формирование лояльности к компании, ее продуктам или услугам;
• укрепление положительной репутации бренда;
• продвижение ценностей бренда;
• разрешение конфликтов, кризисных ситуаций;
• увеличение влияния компании на рынке, повышение авторитета в отрасли.

Функции PR

• Контроль включает изучение потребностей и интересов аудитории для формирования стратегии позиционирования и продвижения бренда или персоны.
• Реагирование на общественность состоит из анализа событий, мониторинга поведения аудитории. Это позволяет компании устанавливать связи с общественностью, предотвращать возникающие конфликты и недоразумения.
• Достижение взаимовыгодных отношений способствует эффективному взаимодействию со всеми группами общественности: потенциальными клиентами, поставщиками, партнерами, служащими, СМИ и т. д.

Виды PR

На основе тех или иных критериях можно выделить несколько видов PR. Разберем их подробнее.

Классификация PR по эмоциональному окрасу

Белый пиар. Этот вид относится к классическому представлению о пиаре. Репутация компании или персоны формируется благодаря политике открытости. Новости и инфоповоды — правдивы. Отношения с общественностью — доверительные.

Черный пиар. Используется для очернения репутации брендов.
Используемые методы:

• публикация компромата;
• распространение в СМИ негативной или ложной информации;
• вирусные посты в социальных сетях от имени недовольных клиентов.

Чаще всего к черному пиару прибегают конкуренты, но встречаются и случаи черного самопиара — когда компания или личность запускают дезинформацию, чтобы привлечь к себе внимание и повысить продажи.

Серый пиар. Направлен на создание положительной репутации компании с помощью не совсем этичных методов. Например, к «серому» пиару относится публикация позитивных отзывов от подставных лиц.

Зеленый пиар. Связан с темой экологии и защиты окружающей среды. Также сюда можно отнести поддержку благотворительных фондов, социальные акции.

Желтый пиар. Такой вид пиара нацелен на привлечение внимания общественности с помощью скандалов, сенсаций. К такому пиару часто прибегают известные персоны, чтобы напомнить о себе.

Классификация PR по направленности
В зависимости от направленности выделяют следующие виды пиара:

• Бизнесовый — направлен на установление отношений с клиентами, ознакомление потребителей с компанией, ее товарами и услугами.
• Политический — направлен на то, чтобы создать доверие к власти, Государственным органам и их представителям.
• Социальный — направлен на формирование ценностей и поддержание идей, связанных с социальными инициативами (развитие благотворительных проектов, спонсорство).
• Корпоративный — направлен на создание и поддержание коммуникации с персоналом организации, привлечение сотрудников к внутрикорпоративной деятельности.
• Инвестиционный — связан с установлением и поддержкой отношений с инвесторами.
• Антикризисный — направлен на прогнозирование и урегулирование последствий кризиса.

Инструменты PR
Для установления и поддержания связей с общественностью специалисты используют множество PR-инструментов. Перечислим основные из них:

• Пресс-релизы для СМИ с информацией о новых продуктах, изменениях в компании, важных событиях.
• Мероприятия. Участие в конференциях, семинарах, выставках, акциях привлекает внимание СМИ и общественности.
• Экспертные материалы и комментарии. Один из способов нативно продвинуть компанию или персону — подготовить статью или дать экспертный комментарий для СМИ.
• Собственные мероприятия. Позволяют установить более тесный контакт с целевой аудиторией и получить заметный инфоповод.
• Исследования — еще один из способов привлечь внимание к компании. Качественные и/или необычные исследования хорошо расходятся в СМИ и соцсетях и позволяют компании получить упоминания и повысить узнаваемость.
• Спонсорство требует от компании финансовых вложений, особенно если речь идет о крупных мероприятиях — чемпионатах, концертах и т. п. Однако компании благодаря спонсорству могут выйти на широкую аудиторию, привлечь к себе внимание.
• Социальные сети. Ведение социальных сетей, аккаунтов на блог-платформах и в Telegram дает возможность доносить до широкой аудитории информацию и продвигать бренд — личный или корпоративный.
• Работа с лидерами мнений. Например, PR отдел может организовывать специальные презентации для блогеров или рассылать им продукцию для обзоров. Это далеко не всегда делается на коммерческой основе.

Этапы PR-кампании

Планирование
На этом этапе PR-специалист определяет проблему, проводит анализ рынка и общественного мнения, а затем формулирует цель, на основе которой составляет стратегию продвижения. Также цель может быть спущена сверху со стороны топ-менеджмента компании.
Целью может быть:

• вывод на рынок нового бренда или продукта;
• повышение узнаваемости марки или бренда;
• поддержание положительной репутации;
• привлечение инвестиций и партнеров;
• решение кризисной ситуации;
• улаживание конфликта
• привлечение новых сотрудников (или удержание старых).

Реализация
Чем тщательнее проработана PR-стратегия, тем больше вероятность, что удастся воплотить все намеченные идеи. Для реализации стратегии и формирования репутации используют PR-инструменты, речь о которых шла выше: создают инфоповоды, налаживают связи со СМИ и значимыми персонами, проводят мероприятия/

Аналитика
Проводить анализ ситуации необходимо от момента запуска PR-кампании и до ее завершения.
До момента запуска специалист оценивает рынок (отслеживает и анализирует упоминания компании в СМИ и соцсетях, а также может проводить опросы аудитории) и строит прогнозы развития ситуации, в процессе кампании — делает промежуточный анализ достигнутых результатов, в конце — смотрит, удалось ли с помощью кампании достичь желаемой цели, оценивает перспективы дальнейшего развития событий и как это скажется на репутации.

Главные мысли
Главное:

• Это выстраивание отношений между компанией/персоной и общественностью.
• Главная цель — создать положительный имидж, повысить узнаваемость.
• По эмоциональному окрасу пиар может быть белым, черным, зеленым, желтым, серым.
• К основным инструментам относят пресс-релизы, экспертные статьи, участие в мероприятиях, спонсорство, ведение соцсетей

PR – (public relations)